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精酿啤酒高端突围正当时

  早在2000年,北京就出现了销售德式精酿啤酒和自酿啤酒的酒吧;直到2008年,中国出现了第一批真正意义上的精酿啤酒企业,例如南京的高大师(专业工厂)、上海的拳击猫(精酿啤酒屋)等。但由于市场认知的不成熟和精酿文化的低普及,精酿啤酒在当时并未引起关注。业内相对公认的说法是,精酿啤酒市场从2015年前后开始进入高速发展的阶段。

  与之相对应的,则是国内低价工业啤酒的增速放缓、啤酒进口量的持续增长,以及行业的结构性调整。

图源Pixabay

  自2014年以来,国内啤酒市场的产销量连续4年出现下滑,中国啤酒行业开始步入一轮低迷期;直到2018年才实现了近5年来的正增长,但全产业的产量则是逐年下降,行业扩张期已过。

  那么,为什么低端啤酒开始出现增长颓势呢?一位国内某知名啤酒品牌的地区经销商认为,归根结底,还是口感的问题。在国内市场中,最常见的国产啤酒是几块钱一瓶的工业淡啤;由于口感越喝越寡淡,也被不少人称之为“水啤”。之所以口感较淡,则是因为其在原料中添加大米、玉米等淀粉类辅料的比例,从而降低了麦芽和啤酒花的含量,导致原麦汁浓度的降低,发酵的副产物随之减少,啤酒的风味也随之受到影响。

  “几年前,这些国产啤酒的原麦汁浓度还能达到11—12P,现在平均也就只有8—10P了。”上述经销商坦言,受地理因素的影响,大麦并非国内主流种植作物,啤酒花也是品种单一且产地有限,目前国内啤酒业中约85%的大麦都需要进口,进而导致啤酒企业生产的原材料成本居高不下,从而采取增加辅料的方式获取更多利润。另一个情况是,目前一瓶啤酒的成本中,占比最高的是包装材料,约为30%。

  相比之下,精酿啤酒在原料上主要使用麦芽、啤酒花和水,同时区别于工业啤酒常用的周期在7天左右、桶底发酵常用的拉格工艺,采用艾尔工艺让酵母在桶顶发酵长达数十天,同时发酵后也不会进行过滤及杀菌等处理,从而保留原汁原味的醇厚口感。虽然精酿啤酒的制作需要花费时间成本长,但因此也收获了在质量和口感上的优势。

  而产品口感上的“硬伤”,也让进口啤酒在中国有了迅速打开市场的可乘之机。据统计数据显示,国内啤酒进口量在2011—2016年从64203千升快速增至646384千升,6年内翻了10倍;从2014年开始,啤酒的进口量则连续3年出现了爆发式增长,累计增长幅度达到了426.8%。如2016年百威英博在中国额外增长的销售额中,超高端进口酒占比较高;相比上年同期,约有40%以上的额外增长来自进口啤酒,其中更有相当一部分增长贡献,来自于精酿啤酒。

  更重要的是,国内工业啤酒生产企业的利润并不高。上海一位精酿啤酒吧的老板威廉表示,某些进口德国啤酒品牌,终端零售价可达15—25元/瓶或更高,但出厂价不会超过6元。如果是通过互联网渠道销售,多采取量贩销售的模式,销量更高且毛利依旧很高。相比之下,国产啤酒每箱的毛利润可能不到10元。

  在行业销量稳定时,要提高行业的利润收入,能用的方法就只有提高单品的售价或者进行消费结构的调整。对此,有英敏特的分析师认为,啤酒将成为酒精饮料市场为数不多的几个需要通过产品质量、消费者趋优消费实现增长的品类,简单来说,则是啤酒市场的从“低端靠销量”到“高端靠质量”转变势在必行。2016年开始,国内啤酒企业五大巨头纷纷加大高端市场的开拓力度。例如青岛啤酒等巨头企业纷纷推出IPA产品,并开始筹建或参与精酿啤酒的相关赛事活动;不久前,以中低端产品占据国内啤酒市场份额第一的华润啤酒宣布,正式完成对欧洲最大酿酒商喜力在中国内地、香港和澳门地区业务的收购,意在进行升级品牌结构、丰富高端产品线。